Einwilligungen für den Versand von Newslettern spielen im unternehmerischen Alltag eine zentrale Rolle. Insbesondere Compliance-Verantwortliche in werteorientierten Unternehmen stellen sich häufig die Frage, ob es sinnvoll ist, Einwilligungen zu einem Zeitpunkt einzuholen, an dem noch nicht absehbar ist, wann und in welcher Form Newsletter tatsächlich versendet werden. Im Folgenden beleuchten wir, welche Aspekte bei einer solchen “vorsorglichen” Einholung zu beachten sind – und welche Risiken sich daraus ergeben können.
Strategischer Vorteil oder juristisches Risiko?
Vorausschauendes Handeln ist im Marketing aus strategischer Sicht oft vorteilhaft. Wer Einwilligungen frühzeitig einholt, versetzt sich in die Lage, künftige Marketingmaßnahmen rechtssicher und flexibel umzusetzen. Oft werden beispielsweise bei Veranstaltungen, Anmeldungen oder Gewinnspielen Zustimmungserklärungen für den Newsletterversand eingeholt, ohne dass ein fester Starttermin oder konkrete Inhalte bereits feststehen. Das kann es erleichtern, bei Bedarf unmittelbar mit der werblichen Ansprache zu beginnen.
Doch Vorsicht ist geboten: Die Einwilligung nach Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) muss in jedem Fall freiwillig, eindeutig, informiert und spezifisch sein. Sie muss klar erkennen lassen, für welche Kommunikationsformen und Inhalte sie gilt. Eine allgemein gehaltene, unbestimmte Einwilligung ist rechtlich meist unwirksam. Je vager der Zweck – etwa “Werbung per E-Mail zu beliebigen Themen” – desto größer ist das Risiko, dass sie im Streitfall nicht trägt.
Rechtslage und aktuelle Empfehlungen
Rechtlich betrachtet bleibt eine wirksam eingeholte Einwilligung grundsätzlich so lange gültig, bis sie widerrufen wird. Die DSGVO sieht keine feste Gültigkeitsdauer für Einwilligungen vor. Auch die Rechtsprechung – beispielsweise der Bundesgerichtshof – hat bestätigt, dass eine Einwilligung nicht allein mit Zeitablauf ihre Wirksamkeit verliert. Dennoch gilt es, das Grundprinzip der Transparenz und Fairness zu beachten: Empfängerinnen und Empfänger müssen wissen, worauf sie sich einlassen und dürfen nicht durch eine “überholte” Zustimmung unerwartet von Werbung überrascht werden.
Aufsichtsbehörden und datenschutzrechtliche Gremien empfehlen daher, Einwilligungen, die längere Zeit nicht genutzt wurden, zu überprüfen. In der Praxis hat sich eingebürgert, einen Zeitraum von maximal zwei Jahren als Richtschnur zu verwenden – insbesondere, wenn zwischen Einwilligung und dem ersten Newsletter eine längere Pause liegt. Wurden über einen längeren Zeitraum keine Newsletter verschickt, kann es sinnvoll sein, vor dem erneuten Versand die Einwilligung durch eine Bestätigung (“Re-Opt-in”) aufzufrischen.
Fallstricke, die Unternehmen kennen sollten
Ein wichtiger Aspekt ist zudem die Dokumentation. Es muss nachvollziehbar sein, wann und zu welchem Zweck die Einwilligung gegeben wurde. Empfehlenswert ist stets das Double-Opt-in-Verfahren, bei dem die Einwilligung mit einer Bestätigungs-E-Mail abgeschlossen wird. Unternehmen sollten zudem vermeiden, Einwilligungen inflationär oder auf Vorrat einzusammeln, ohne diese zeitnah umzusetzen. Andernfalls besteht das Risiko, dass die Betroffenen die ursprüngliche Einwilligung nicht mehr zuordnen können oder diese rechtlich als “verblichen” angesehen wird.
Darüber hinaus ist darauf zu achten, dass eine “inaktive” Einwilligung, etwa weil zwischenzeitlich keine Newsletter versandt wurden, unter Umständen von Gerichten als erloschen betrachtet werden kann – wie zuletzt einzelne Urteile gezeigt haben. Spätestens nach mehreren Jahren Sendepause ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass eine erneute Einwilligung erforderlich wird.
Empfehlungen für die Praxis
Abschließend lässt sich festhalten: Wer sich für den vorsorglichen Einholung eines Newsletter-Opt-ins entscheidet, sollte die Anforderungen an Transparenz und Zweckbindung besonders sorgfältig beachten. Die Einwilligung sollte so konkret wie möglich formuliert und nicht als “Blanko-Erlaubnis” verstanden werden. Sie sollte außerdem zeitnah genutzt werden, um das Risiko eines Wegfalls zu vermeiden.
Ist absehbar, dass bis zum Start des Newsletters längere Zeit vergeht, empfiehlt es sich, die betroffenen Personen rechtzeitig auf den geplanten Versand hinzuweisen oder eine erneute Bestätigung einzuholen. So stellen Unternehmen nicht nur die eigene Rechtssicherheit sicher, sondern erfüllen auch die berechtigten Erwartungen ihrer Kontakte an einen fairen und transparenten Umgang mit ihren Daten.
